Нишевые маркетплейсы в 2026: какие юридические модели работают и где бизнес теряет деньги

Почему нишевые платформы растут и почему большинство из них юридически уязвимы

В 2025 - 2026 году рынок маркетплейсов меняется.

Если раньше рост был за счет крупных универсальных платформ (самые яркие представители которых OZON и Wildberries), то сейчас рост происходит в нишевых маркетплейсах:

• специализированных;
• с узкой аудиторией;
• с более сложной моделью.

По данным Data Insight:

• рынок вырос на 22% и достиг 990 млрд ₽ в 2025 году;
• в 2026 превысит 1,1 трлн ₽;
• ключевые сегменты: доставка (61%), категорийный ритейл (+45%), фарма, авто.

Исходя из обращений к нам за разработкой юридической архитектуры (договорной модели) нишевых маркетплейсов мы видим, что растет еще несколько направлений:

• медицина в том числе консультации врачей;
• психология (несмотря на всю спорной этой темы и законопроекты);
• рабочие специальности;
• недвижимость;
• бьюти.

Рынок уходит от “всего для всех” к вертикальным и нишевым решениям, где ключевым фактором становится точное попадание в потребность пользователя.

И именно здесь возникает главный юридический вопрос: как правильно выстроить модель такого маркетплейса?

Почему нишевые маркетплейсы сложнее юридически

В классическом маркетплейсе модель понятна:

• платформа;
• продавец;
• покупатель.

В нишевых платформах появляется:

• сложная логика услуги (платформа увеличивает существенно свой функционал, чтобы выиграть у гигантов);
• трансграничность (часто именно нишевые платформы предлагают возможность работы с разными странами). Много проектов: Россия- Казахстан, Россия- Узбекистан, Россия – РБ;
• участие платформы в сделке;
• дополнительные сервисы (логистика, платежи, контроль качества).

В итоге:
платформа часто становится участником сделки — даже если этого не планировала. А это может привести к двум негативным последствиям:

• увеличение ответственности за действия селлеров;
• налоговые риски (в том числе попадание всей суммы платежей в налогооблагаемую базу платформы).

Дополнительным фактором, который нужно принимать во внимание в 2026 является новый закон о цифровой экономике, который вступает в силу в октябре 2026 и регулирует деятельность любой цифровой платформы (в том числе нишевого маркетплейса).

Главная ошибка фаундеров

“Мы просто агрегатор”.

На практике:

• деньги проходят через платформу;
• условия сделки формирует платформа;
• пользователь взаимодействует именно с платформой.

И в этот момент: агрегатор превращается в полноценного участника отношений (сам того не желая).

3 базовые договорные модели маркетплейса

1. Информационный агрегатор

Платформа:

• только соединяет стороны;
• не участвует в расчетах;
• не влияет на сделку.

Плюсы:

• минимальные риски;
• простая модель.

Минусы:

• низкий контроль;
• слабая монетизация.

2. Агентская модель (самая распространенная)

Платформа:

• участвует в расчетах;
• может принимать деньги;
• управляет процессом.

Плюсы:

• контроль;
• гибкость;
• масштабируемость.

Минусы:

• налоговые риски;
• риск переквалификации;
• требования к платежной модели.

3. Модель “оператора сервиса”

Платформа:

• фактически оказывает услугу;
• управляет качеством;
• контролирует исполнителей.

Плюсы:

• максимальный контроль;
• сильный продукт.

Минусы:

• максимальные юридические риски;
• ответственность;
• сложная структура.

Где возникают реальные риски

1. Расчеты через платформы

Если платформа принимает деньги, возникает вопрос:

• чей это доход?
• как облагается налогом?
• как считать лимиты по УСН?

Чтобы не возникало проблем платформы все чаще используют номинальные счета.

Но на практике:

• банки не всегда понимают договорную модель платформы и предъявляют требования к текстам договоров;
• бухгалтерия не готова к ведению учета через номинальный счет;
• фаундеры не понимают разницы при расчетах с использованием номинального, транзитного или расчетного счетов.

2. Ответственность перед пользователем

Если:

• пользователь взаимодействует с платформой;
• платформа контролирует процесс.

Ответственность может лечь на платформу.

В 2025 уже появились печальные примеры сервиса Sputnik 8, а до этого кейсы Яндекс такси. В каждом из этих случаев по требованиям потребителей привлекали сам сервис (хотя они были лишь посредниками)

3. Переквалификация модели

Самый опасный сценарий: ФНС или суд говорит: “это не агрегатор”.

И тогда:

• меняется налоговая модель;
• возникают доначисления;
• ломается экономика.

И вот тут большой риск, так как IT и цифровые компании очень давно не проверяли ввиду действия моратория на налоговые проверки.

А значит «логика ведомства» в части доначислений пока не ясна. МЫ конечно можем опираться на доковидные времена, но это не будет достаточно репрезентативным.

Особенность нишевых маркетплейсов

Исследования показывают, нишевые платформы работают с более сложными задачами и требуют более глубокой интеграции в процесс.

Это означает, юридическая модель не может быть “шаблонной”.

Как должна выглядеть юридическая архитектура

Правильная модель включает:

1. Договорную архитектуру

• с пользователями;
• с исполнителями (селлерами);
• с партнерами.

2. Платежную модель

• способ расчетов;
• вид счета;
• распределение дохода.

3. Налоговую архитектуру

• кто получает доход;
• как распределяется выручка;
• какие риски.

4. Модель ответственности

• кто отвечает перед клиентом;
• в каких случаях и за что отвечает платформа;
• как это оформлено.

5. Работа с ПДн

• как агрегатор получает персональные данные и кому их передает;
• где и как хранятся ПДн;
• в каких случаях;
• как это оформлено.

Почему нельзя “скопировать модель другого маркетплейса”

Частая ошибка: “сделаем как у X”

Но:

• у каждого маркетплейса своя модель;
• своя логика продукта;
• своя структура.

Копирование почти всегда приводит к рискам.

Когда нужно думать о юридической архитектуре

• не после запуска;
• а до.

Потому что:

• модель влияет на продукт;
• влияет на экономику;
• влияет на масштабирование.

Что делать фаундеру сейчас

Если вы запускаете или развиваете маркетплейс:
важно ответить на 5 вопросов:

1. кто является стороной сделки;
2. как проходят деньги;
3. кто несет ответственность;
4. как оформлены отношения с исполнителями;
5. как это будет выглядеть для ФНС.

Как мы работаем с маркетплейсами

В Зарцын и партнеры мы выстраиваем юридическую архитектуру платформ

В рамках работы:

• проектируем модель;
• выстраиваем договорную систему;
• настраиваем платежную схему;
• оцениваем налоговые риски.

Результат — модель, которая выдерживает рост и проверки.

Когда особенно важно

• запуск маркетплейса;
• масштабирование;
• инвестиции;
• выход на новый рынок.

Получить оценку модели

Если вы хотите понять:

• корректна ли модель;
• есть ли риски;
• что нужно изменить.

Оставьте заявку